東南亞本土的電子商務平台Shopee在許多方面都是先驅。它成立於2015年，是遊戲公司Garena的分支機構，其創始人是在國外學習並在跨國公司工作過的創始人。其2020年第四季度和全年財務報告顯示，Shopee全年的營業額為354億美元，是2019年的兩倍，佔整個東南亞電子商務市場交易量的57％。
然而，Shopee的地位遠非穩固，因為來自中國的經驗豐富的在線零售商也希望獲得這一市場。中國最大的電子商務公司阿里巴巴（紐約證券交易所代碼：BABA；香港交易所代碼：9988）一直不遺餘力地擴大其在該地區的業務範圍。東南亞是阿里巴巴登陸的最大的也是第一個海外市場。阿里巴巴首席執行官丹尼爾·張勇（Daniel Zhang Yong）和聯合創始人彭磊（Peng Lei）每月飛往該地區開會。2016年，當Shopee仍是一家新興公司時，阿里巴巴收購了Lazada，後者當時是該地區最大的電子商務公司。
現在，Shopee似乎已經佔領了最大的市場份額。其母公司Sea Limited（NYSE：SE）是該地區最大的科技公司，市值近1300億美元。
“阿里巴巴正在體驗亞馬遜通過收購卓越網試圖進入中國時的體驗。儘管其係統和人員比阿里巴巴高出一兩個等級，但亞馬遜最終還是輸給了淘寶。對於阿里巴巴，相反是在東南亞現在發生，說：“一位不願透露姓名的投資者LatePost。
2014年，阿里巴巴在紐約證券交易所上市，備受矚目。當時，具有超凡魅力的馬雲（Jack Ma）說，該公司的目標是在十年內達到一半的收入來自海外客戶的階段。
技巧和能力
許多阿里巴巴前僱員認為，選擇合適的擴張區域很簡單。“亞馬遜的總部位於美洲和歐洲，幾乎沒有機會在美洲和歐洲取得成功。俄羅斯和中東接近中國，但其經濟發展速度較慢並不理想。印度是潛在的投資領域，但如果沒有當地合作夥伴的幫助，印度是不可能的。非洲和東南亞是僅剩的兩個地區。與東南亞相比，非洲與中國的距離遙遠，人力資源有限。”
東南亞的優勢很明顯：人口稠密，人口超過6億，該地區的部分地區不發達，但在相對穩定的社會政治條件和東盟地區內的優惠關稅的刺激下，總體上以驚人的速度增長。東南亞擁有大量的中國僑民。（中國僑民超過6000萬人，其中70％居住在亞洲。大多數人專門在東南亞。）阿里巴巴通過2012年在新加坡成立的Lazada進入了區域市場。Lazada包含了德國孵化器Rocket Internet的基因，該公司本身以“模仿工廠”而臭名昭著，該工廠複製了從矽谷舉起的商業模式並將其移植到新的商業模式中國外地點。
到2015年，Lazada的總交易額已超過13億美元，超過印尼同行Tokopedia，成為該地區領先的電子商務平台。不久之後，2016年4月，阿里巴巴收購了Lazada 51％的股份，然後在2017年6月以10億美元的投資將其股份增加至83％。
首先，Lazada專注於印尼市場。雅加達的街道和小巷里布滿了廣告。這是因為印度尼西亞被視為東南亞最有前途的市場。廣告發揮了作用：他們提出了這樣一個想法，即電子商務比印度尼西亞的許多人想像的更容易獲得。
LatePost的一位電子商務行業專家說：“火箭互聯網為東南亞電子商務的發展做出了重大貢獻。” “這是歷史上第一次有人向該地區投入資金。”
像阿里巴巴和京東在中國分別於11月11日和6月18日舉行購物節一樣，拉扎達也開發了自己的12月12日銷售活動Harbolnas。從中國市場的劇本中摘取一頁內容，它首先著眼於消費者垂直電子產品，管理自己的倉儲，交付和付款需求。最終，它啟動了Lazada Marketplace，它也像JD.com一樣向第三方賣家提供服務。
隨著Lazada的業務規模擴大，其管理團隊開始陷入困境，而電子商務行業的需求越來越重。據一位Lazada內部人士稱，當公司舉行促銷活動時，由於倉庫的整合不充分，意外的缺貨和延遲交貨變得司空見慣。阿里巴巴的進入將通過融資和專業知識的結合為拉薩達的發展提供推動力。
阿里巴巴的創始人，可以說是最著名的中國企業家馬雲（Jack Ma）的形象，影響了Lazada完全接受阿里巴巴的投資。有了新的業務關係，阿里巴巴解散了其當地的速賣通跨境運營團隊。
當時，幾乎沒有將Shopee視為威脅。它於2015年10月首次在台灣推出，並於次年通過印度尼西亞，菲律賓和越南進入東南亞。
飽受衝突困擾的開始
收購之後，阿里巴巴向拉扎達承諾將能夠維持獨立運營，但是分歧和衝突很快就爆發了。
“例如，在2017年，菜鳥（阿里巴巴的送貨提供商）希望建造一個10,000平方米的倉庫，但Lazada希望首先嘗試一個5,000平方米的倉庫，” Lazada的內部人士說。“那一年，阿里巴巴還希望將一些主要的國際品牌帶到Lazada，但是Lazada的員工認為這些品牌太貴了，當地人不會接受。”
為了確保其指令得到執行，阿里巴巴決定改變Lazada的內部結構，於2018年3月宣布，螞蟻金服前首席執行官彭磊將接任Lazada首席執行官，這是20億美元條款的一部分。投資。
在獲得瞭如此龐大的資金之後，Lazada並沒有立即採取行動抵消其競爭對手，而是開始清理其內部組織。一家Lazada廣告供應商告訴LatePost，由於Lazada幾乎是一家全資子公司，因此跨多個國家/地區的帳戶管理現在變得更加複雜，直到可以解決這一問題為止，預算和支出幾乎停滯不前。同時，東南亞的本地賣家發現他們的後端操作界面在一夜之間發生了變化。一位熟悉阿里巴巴中國業務的賣家表示，Lazada的新後端幾乎是淘寶平台的複製品，但界面使用本地語言而非中文。
阿里巴巴對Lazada的升級計劃的代號為Voyage，代表了其向新地區的外向路徑。阿里巴巴集團首席技術官張建峰提出了兩個關鍵要求：首先，整個項目必須在阿里巴巴會計年度的最後一天3月31日之前完成；其次，必須一口氣實現該計劃。
當地賣家普遍同意，Lazada的後端界面需要升級，因為它“難以導航”，但是突然的變化並不理想。淘寶網的幾乎所有後端管理和產品功能（包括優惠券，客戶服務即時消息工具和店面設計功能）都一次堆放在東南亞的賣家面前，這使商人很難學習如何使用它們。 。一位Lazada員工告訴LatePost，未經修改就將阿里巴巴的系統轉移到東南亞就像是“在老爺車上安裝了波音747發動機”。
除了技術改造之外，阿里巴巴的數百名中層管理人員還被分配到Lazada的各個職位，這令其最初的歐洲經理感到不安。“一方面，歐洲經理人相對自大，並不習慣於服從中國員工，也不向中國經理人匯報，” LatePost的一位內部人士表示。“另一方面，這些歐洲經理人非常清楚地知道，他們的新同事在這裡取代他們。誰還會在Lazada工作？”
Lazada的聯合創始人Charles Debonneuil和首席營銷官Tristan de Belloy等歐洲員工很快離開了公司。隨後還有許多其他人員，包括下層人員。語言障礙加劇了這種摩擦。東南亞使用了數十種語言。儘管英語是新加坡交流的主要語言，但阿里巴巴的員工通常不會流利的英語，他們更喜歡使用中文在小圈子中相互交流。
另一位Lazada內部人士告訴LatePost，當阿里巴巴選擇將被調往Lazada的候選人時，他們尋找的第一個特徵是忠誠度，而第二個評估點是他們在中國市場的業務表現。因此，英語流利不是關鍵要求，儘管以後會派遣更熟悉該語言的年輕員工。
隨著產品升級，人員調整，會計清理的三重準備，Lazada的實際運營停頓了。許多Lazada的合作夥伴告訴LatePost，他們覺得公司在Peng Lei抵達後的頭六個月內“幾乎沒有做任何事情”，而一位馬來西亞賣家告訴LatePost，Lazada甚至在此期間暫停了一些重要的促銷活動。Shopee發起突擊攻擊
2017年底，Shopee的母公司Garena改名為Sea Limited，並在紐約證券交易所上市，市值達到63億美元。
Shopee的一位投資者表示：“上市後，許多Shopee人都賣出了股票。” “他們不認為它有可能變得更大。”
然而，在2018年，Shopee抓住了機會，鑑於Lazada在首席執行官克里斯·馮（Chris Feng）領導下在東南亞的停滯不前。如今，Shopee的市值已超過1200億美元。Shopee的員工說，Sea Limited股價的80％由Shopee的增長潛力支撐，而Shopee的80％由Feng支持。
克里斯·馮（Chris Feng）是江蘇淮安人，2000年高二時就獲得了新加坡政府的獎學金。後來，他進入新加坡國立大學學習計算機科學，並在斯坦福大學繼續深造。他加入了麥肯錫，然後轉到Rocket Internet，在那裡他負責Lazada的跨境業務。
接近馮的內部人士說，由於對拉扎達局勢的不滿，他帶領一支團隊從拉扎達叛逃到2014年加入Garena。他成立了Garena手機遊戲部門，並在一年後創辦了Shopee。據熟悉此事的人士稱，他受到下屬的尊敬，被譽為“非常，非常聰明，非常，非常自信”的人，“反應迅速，具有出色的召回能力。” 據報導，他每兩週舉行一次由數十人參加的大型會議，並且可以輕鬆地調用先前會議中提到的數據和信息。
在工作日中，馮以穿Shopee的隊服而聞名，只在正式場合穿著正式西服。他仍然住在新加坡政府設立的負擔得起的公共住房（HDB）公寓中。他的一位老朋友評論說，馮不重視金錢，但“確實是一個想做大事的人”。
據說馮在Lazada的經驗和人脈對於Shopee的成長至關重要。例如，他敏銳地意識到Lazada在2018年的混亂局面，並抓住了發動攻勢的機會。像Lazada一樣，Shopee首先在整個東南亞地區積極投放廣告，並在該地區的公交車站和高速公路上貼滿廣告牌。它委託了來自不同國家和地區的知名發言人，其中包括菲律賓拳擊手曼尼·帕奎奧和馬來西亞歌手西蒂·努爾哈利扎（Siti Nurhaliza）。根據iPrice的一份報告，2018年3月，Shopee和Lazada網站的訪問量之間的差異開始縮小。
馮先生將注意力集中在印尼市場上。“在談論人口和規模時，僅印度尼西亞就佔東南亞人口的40％以上，” LatePost的一位投資者表示。“有句諺語：贏得印度尼西亞的人將贏得東南亞。”
印度尼西亞2.6億人口的大約一半年齡在30歲以下。該國的人均月收入僅為1500元人民幣（230美元）。印度尼西亞當地的工業不發達，無法為國內市場提供足夠的高質量和廉價商品。
通過其與中國的聯繫，Shopee獲得了大量印尼用戶。某些商品的銷售價格低至IDR 99，即0.05元人民幣（0.0077美元）。一位消費者回想起LatePost，其中包括化妝品，日用品和小玩具。她提到偏愛韓國IDR 999（0.069美元）的韓國口罩，儘管她知道這些口罩只是作為韓國品牌包裝和銷售的，產品的包裝表明它是在中國廣州製造的。
“在中國，電子商務平台允許工廠直接開設商店並出售其廉價商品。印尼沒有很多工廠，但中國大陸的批發商可以在當地的倉庫中購買和庫存大量商品。” LatePost的一位印尼電子商務企業家說。
這些傳統批發商中的大多數都有成熟的線下分銷渠道，要使他們進入電子商務並非易事。在被阿里巴巴（Alibaba）收購之前，拉扎達（Lazada）曾試圖將其收購，但由於該公司未在中國當地商業圈中流通，因此這些努力均未成功。在被阿里巴巴收購後，Lazada仍然沒有興趣與這些批發商建立合作夥伴關係。當時在Lazada工作的許多人表示，該組織的重點是品牌推廣和帶來可提升東南亞消費趨勢的商品。阿里巴巴的新員工將他們的資源和時間投入到引進更多國際品牌上，並幫助阿里巴巴在“光棍節”上獲得了更多的海外銷售。
“ Lazada的歐洲經理們已經不了解當地情況。我沒想到阿里巴巴的員工會更加紮根，” LatePost的一位前Lazada員工說。
同時，Shopee的Feng每年都在印尼度過80％的時間。他甚至還學會了當地語言。他團隊的不懈努力最終促使批發商使用Shopee的平台並確保了低價產品的供應。